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    四川???萍加邢薰?(開(kāi)發(fā)設計官網(wǎng))TEL : 15308000360 / QQ : 38585404

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    互聯(lián)網(wǎng)思維:流量VS場(chǎng)景,流量OUT了嗎?
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    場(chǎng)景思維與流量思維的區別在于:場(chǎng)景是從客戶(hù)習慣出發(fā),更貼近客戶(hù)習慣;流量是從生意角度出發(fā),企業(yè)更倚重平臺上資源對用戶(hù)的吸引力,就好比以色事人,年長(cháng)色衰必被人棄,怎能不焦慮?

    有人把互聯(lián)網(wǎng)思維總結為一種從用戶(hù)訴求出發(fā)的“C2B模式”,企業(yè)借助端口,要么通過(guò)頻繁用戶(hù)迭代,要么通過(guò)大數據挖掘,獲得用戶(hù)的訴求進(jìn)而驅動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),未有產(chǎn)品先有顧客的“C2B模式”成就了小米的傳奇,也宣告了消費者主權時(shí)代的到來(lái)。

    殊不知,這場(chǎng)由企業(yè)主導走向消費者主導,實(shí)現消費者主權的革命也給企業(yè)埋下了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的病根。

    消費者主權并非互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)

    互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是真正意義上的平等,而不是由一種主導走向另外一種主導,一種主權轉移到另一種主權。

    消費者主權的思想實(shí)質(zhì)上也是對互聯(lián)網(wǎng)平等思想的背叛,直接導致了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的產(chǎn)生。無(wú)論是消費者驅動(dòng)的C2B模式還是產(chǎn)品價(jià)格驅動(dòng)的B2C模式,企業(yè)都高度依賴(lài)于各類(lèi)平臺的端口與客戶(hù)互動(dòng),企業(yè)之間的競爭焦點(diǎn)由產(chǎn)品和消費者轉移到入口和流量上。

    消費者驅動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是以“眼球經(jīng)濟”為主,即依賴(lài)端口通過(guò)高質(zhì)量的內容和有效信息的提供來(lái)獲得流量,從而通過(guò)流量變現的形式吸引投資商和供應商,最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條(圖1)。

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    當我們把消費者放在核心地位,來(lái)驅動(dòng)整個(gè)企業(yè)運營(yíng)體系運轉的時(shí)候,問(wèn)題出現了——企業(yè)把關(guān)注點(diǎn)聚焦在客戶(hù)和企業(yè)接觸的平臺端口上,試圖讓產(chǎn)品生產(chǎn)、設計等一切活動(dòng)都圍繞用戶(hù)表達的需求展開(kāi)。在過(guò)分強調實(shí)時(shí)追蹤消費者變化的同時(shí),其實(shí)是放棄了應對消費者變化的主動(dòng)權。因為,任何一個(gè)企業(yè)面對如此個(gè)性化、多樣化的市場(chǎng)需求都會(huì )力不從心,窮于應對。碎片化細分市場(chǎng)帶來(lái)的最大難題就是贏(yíng)利難。

    簡(jiǎn)言之,互聯(lián)網(wǎng)焦慮起源于企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)平等思想的背叛,是企業(yè)放任市場(chǎng)主權簡(jiǎn)單粗暴地從一個(gè)極端(生產(chǎn)者)轉移到另一個(gè)極端(消費者)所帶來(lái)的后遺癥。

    流量思維的終結

    淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的輝煌,使打造平臺型組織成為大多企業(yè),尤其是傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的首選目標,蘇寧、海爾乃至萬(wàn)達都開(kāi)始打造自己的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。

    互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口,對在淘寶等電商平臺上做生意的商家而言,客戶(hù)流量更是直接決定了交易量。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)之間的競爭是流量的競爭。淘寶聚攏的流量,造就了我國第一批“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,如服裝業(yè)的韓都衣舍、七格格、裂帛、妖精的口袋等,而中國早期互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展史可謂是一部爭奪流量的戰爭史——2011年淘寶中小賣(mài)家暴動(dòng)事件,2012年的中小品牌“出淘”事件的背后都有流量爭奪的影子。

    流量思維必將導致互聯(lián)網(wǎng)焦慮,是一種競爭導向。無(wú)論多好的平臺和多好的產(chǎn)品,總有被競爭對手超越和被客戶(hù)拋棄的一天,這也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮的癥結所在。

    隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟,智能手機、定位導航、在線(xiàn)支付等技術(shù)正在變革著(zhù)這個(gè)世界的商業(yè)模式以及消費模式,過(guò)去PC互聯(lián)網(wǎng)是流量的時(shí)代,誰(shuí)掌握了流量誰(shuí)就稱(chēng)霸互聯(lián)網(wǎng),如今隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )、自媒體的迅速崛起,只要有好的創(chuàng )意,流量不再是問(wèn)題,以客戶(hù)為中心的場(chǎng)景設計才是王道,場(chǎng)景思維為治療互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥提供了新思路。

    場(chǎng)景設計才是王道

    “場(chǎng)景”,本來(lái)是一個(gè)影視用語(yǔ),指在特定時(shí)間空間內發(fā)生的行動(dòng),或者因人物關(guān)系構成的具體畫(huà)面,是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現劇情的特定過(guò)程。

    場(chǎng)景無(wú)處不在。對消費者而言,他們所有的消費行為都發(fā)生在特定的時(shí)間空間內,以及特定的人物關(guān)系下。因此,某種特定的場(chǎng)景,就有可能觸發(fā)某種消費行為。而各種互聯(lián)網(wǎng)電商平臺不過(guò)是把消費者行為從實(shí)體的線(xiàn)下,轉移到了虛擬的線(xiàn)上。在線(xiàn)上,消費者可以近乎不受限制地將不同產(chǎn)品進(jìn)行比較,爭取最大的價(jià)格優(yōu)惠。

    然而,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費者行為發(fā)生了巨大變化。首先,消費者的第一接觸點(diǎn)不再是通過(guò)PC,以鼠標點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )完成消費,而是可以通過(guò)語(yǔ)言、二維碼及隨身攜帶的智能手機,谷歌眼鏡、蘋(píng)果手表等可穿戴智能設備,方便地通過(guò)“具體的生活場(chǎng)景”,與消費對象相聯(lián)系。

    因此,消費者的任何一個(gè)生活場(chǎng)景都有可能成為購物場(chǎng)景,這是數字虛擬世界和現實(shí)世界的高度融合,消費者的消費行為從虛擬世界回歸到現實(shí)世界。毫無(wú)疑問(wèn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的購物行為也從過(guò)去的價(jià)格導向變成了場(chǎng)景導向。

    就購物場(chǎng)景來(lái)說(shuō),最大的變化是購物場(chǎng)景更加碎片化??蛻?hù)整體化的購物時(shí)間變得越來(lái)越少,有時(shí)中午百無(wú)聊賴(lài)時(shí)打開(kāi)手機淘寶,收藏某一件寶貝,等到快下班時(shí)下單支付。在空間上,也無(wú)需在一個(gè)特定的環(huán)境里完成購買(mǎi)動(dòng)作,比如要在電腦前或到實(shí)體店里購買(mǎi),他們甚至可以在等公交、等電梯時(shí),隨手掃一下廣告二維碼便成交了。在社交關(guān)系上,消費者更加注重朋友的推薦購買(mǎi),有時(shí)刷微信朋友圈看到朋友曬的某樣東西便跟風(fēng)購買(mǎi)。

    場(chǎng)景思維與流量思維的區別在于:場(chǎng)景是從客戶(hù)習慣出發(fā),更貼近客戶(hù)習慣;流量是從生意角度出發(fā),企業(yè)更倚重平臺上資源對用戶(hù)的吸引力,就好比以色事人,年長(cháng)色衰必被人棄,怎能不焦慮?

    大企業(yè)要走出自己的地盤(pán)

    正在互聯(lián)網(wǎng)轉型的蘇寧目前在做兩件事:一是建立電商平臺,把原先在線(xiàn)下實(shí)體店里的銷(xiāo)售搬到線(xiàn)上;二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化把實(shí)體店面變成社交場(chǎng)景,增強顧客的生活體驗,穩住正在逐步流失的線(xiàn)下顧客流量。然而,蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉型道路并不順暢,其中一個(gè)原因就是,蘇寧的關(guān)注重點(diǎn)仍然是自己打造的線(xiàn)上和線(xiàn)下的地盤(pán),對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客消費的隨時(shí)性卻重視不夠。

    在移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代,消費者的消費時(shí)間變得越來(lái)越不特定,也越來(lái)越不可測。面對這種購物場(chǎng)景,商家必須走出自己的地盤(pán),在碎片化時(shí)間里找尋空隙,讓購物無(wú)時(shí)不在,最大可能去激發(fā)移動(dòng)用戶(hù)的購買(mǎi)欲,這方面阿里巴巴就做出了很好的榜樣。

    2014年4月初,阿里巴巴先后聯(lián)手幾十家紙媒,在報紙上推出了“淘寶碼”,讀者在讀報的時(shí)候,只需用“手機淘寶”掃一下二維碼,就可以在手機上直接查看購買(mǎi)頁(yè)面,完成下單購物和付款等環(huán)節。這一舉措讓報紙成為了散布在城市各社區和家庭的移動(dòng)商品“柜臺”,占領(lǐng)了消費者隨機的閱讀時(shí)間。蘇寧也應該不再沉迷于自己的線(xiàn)上線(xiàn)下平臺,要借助移動(dòng)軟件和設備實(shí)現對外部環(huán)境的各種嵌入,真正走進(jìn)消費者的生活中,隨時(shí)隨地滿(mǎn)足消費者購物需求。




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